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15天=700萬(wàn)—尤麗美舍資源整合營(yíng)銷案例實(shí)錄
作者：于光棟 日期：2007-2-14 字體：[大] [中] [小]
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古人云：讀萬(wàn)巻書行萬(wàn)里路。因而千里之行始于足下，乃知世界之大，體會(huì)之深。2003年以來(lái)，中國(guó)美容業(yè)界突然有一種困惑：策劃，怎么不靈了？其實(shí)，營(yíng)銷策劃不是閉門造車，而是依據(jù)市場(chǎng)與企業(yè)實(shí)際情況，通過(guò)精確診斷，在開(kāi)發(fā)需求、創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求和教育需求這四個(gè)方面做文章，在整合企業(yè)、行業(yè)和社會(huì)三方資源的基礎(chǔ)上，以最務(wù)實(shí)的態(tài)度制定策劃方案，從而快速啟動(dòng)企業(yè)與市場(chǎng)并產(chǎn)生效益。
2004年3月1號(hào)，筆者剛從北京出差回來(lái)，便在新浪專用業(yè)務(wù)郵箱中收到一封來(lái)自加拿大的請(qǐng)教信，信中大意是這樣寫到：“劉老師您好!經(jīng)常在《XX網(wǎng)》上讀到您
兩天后，先前與我通電話聯(lián)系的香港利源集團(tuán)的董事從深圳開(kāi)車來(lái)廣州接我。在深圳彭年大酒店的一所豪華套間里，我與這位加拿大朋友終于相見(jiàn)了。原來(lái)對(duì)方竟然是香港利源集團(tuán)的董事長(zhǎng)，也是該集團(tuán)公司最大的控股股東。
鐘楚材先生，幼年時(shí)隨父母移居臺(tái)灣，后僑居加拿大。1990年創(chuàng)辦加拿大利源工業(yè)公司，主要生產(chǎn)化妝品香料香精及系列原輔材料，業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及全球。1997年，進(jìn)駐香港，并將加拿大全球總部移師香港成立了香港利源集團(tuán)公司。鐘先生的計(jì)劃是通過(guò)香港這一橋頭堡，主要意圖是為后來(lái)進(jìn)軍祖國(guó)大陸市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。2000年2月，香港利源集團(tuán)在深圳成立辦事處，開(kāi)始了與內(nèi)地化妝品公司、化妝品生產(chǎn)廠家的業(yè)務(wù)聯(lián)系，很快便開(kāi)拓了內(nèi)地市場(chǎng)。2002年3月，有鑒于內(nèi)地化妝品市場(chǎng)的快速發(fā)展，在集團(tuán)董事會(huì)上，鐘先生采納了多名股東的意見(jiàn)，決定從單一的化妝品原料供應(yīng)業(yè)務(wù)中抽身出來(lái)，在擁有優(yōu)質(zhì)原料的基礎(chǔ)上于深圳注冊(cè)成立一家化妝品公司，生產(chǎn)自有品牌的系列化妝品。但是，市場(chǎng)并未如鐘先生及集團(tuán)董事會(huì)所設(shè)想的那樣的順利。2002年3月份后，中國(guó)化妝品市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)勢(shì)頭突然趨緩，至9月份后，市場(chǎng)出現(xiàn)明顯的下滑現(xiàn)象。2002年9月中旬，深圳利源化妝品公司正式進(jìn)軍內(nèi)地美容專業(yè)線市場(chǎng)并第一次在廣州美博會(huì)上亮相，然而，當(dāng)時(shí)投入近百萬(wàn)的參展費(fèi)用，僅簽訂了華東、東北、華北、華中、西南這幾個(gè)地區(qū)二十個(gè)經(jīng)銷商合同，合同總金額一百五十余萬(wàn)元。2003年初，正當(dāng)集團(tuán)董事會(huì)設(shè)想大干一場(chǎng)時(shí)，一場(chǎng)“非典”風(fēng)暴突如其來(lái)。在這場(chǎng)風(fēng)暴中，利源公司所有營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)全部陷入停頓狀態(tài)，至當(dāng)年7月份才得到恢復(fù)。通過(guò)這場(chǎng)打擊，利源公司現(xiàn)有的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)脆弱不堪。2003年9月份，利源公司決心在廣州美博會(huì)上重振旗鼓，于是在美博會(huì)一樓雄心勃勃拿下八個(gè)展會(huì)，當(dāng)年簽單獲得了意想不到的效果。全國(guó)市場(chǎng)除西藏外，全部簽訂了經(jīng)銷合同，經(jīng)銷商伙伴加上原有網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)達(dá)30余個(gè)，總簽單金額達(dá)300余萬(wàn)元。盡管如此，問(wèn)題終于來(lái)了。在2003年集團(tuán)公司財(cái)政年度總結(jié)大會(huì)上，集團(tuán)董事會(huì)發(fā)現(xiàn)，投資總額達(dá)6000余萬(wàn)元人民幣運(yùn)作了近兩個(gè)財(cái)政年度的深圳利源化妝品有限公司正處在嚴(yán)重的虧損狀態(tài)，公司入不敷出，帳戶可用流動(dòng)資金居然不足300萬(wàn)元!財(cái)務(wù)報(bào)告顯示的結(jié)果令集團(tuán)董事會(huì)成員大為震驚，這究竟怎么啦？難道當(dāng)初的投資策略發(fā)生了錯(cuò)誤？還是公司經(jīng)營(yíng)出了問(wèn)題？通過(guò)對(duì)深圳利源公司財(cái)務(wù)報(bào)表的審查發(fā)現(xiàn)：2002年總投入6000萬(wàn)元，其中建廠及設(shè)備購(gòu)買費(fèi)用花掉了2000萬(wàn)元，產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)投入費(fèi)用1600萬(wàn)元，利源公司建設(shè)及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)共按兩個(gè)財(cái)政年度總投入2400萬(wàn)元(其中2002年投入1100萬(wàn)元，2003年投入1300萬(wàn)元)。然而，利源公司在2002年銷售總額為500萬(wàn)元，2003年銷售總額僅為800余萬(wàn)元。除去正常建廠費(fèi)用、生產(chǎn)費(fèi)用、庫(kù)存產(chǎn)品積壓等因素外，虧損是顯而易見(jiàn)的，然而問(wèn)題出在哪里？
鐘先生在與我的談話中憂慮的狀態(tài)溢于言表。利源公司由于肩負(fù)著集團(tuán)公司進(jìn)軍中國(guó)大陸化妝品市場(chǎng)的重大使命，同時(shí)，更肩負(fù)了集團(tuán)公司近十余年來(lái)從化妝品原料供應(yīng)業(yè)務(wù)首次向建立獨(dú)立化妝品品牌轉(zhuǎn)型的改革使命，因此，其成敗將影響到集團(tuán)公司未來(lái)投資業(yè)務(wù)重心的調(diào)整。我們的交談從中午開(kāi)始一直持續(xù)到晚上十二時(shí)。在鐘先生介紹完公司的現(xiàn)狀后，我著重對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)及美容專業(yè)線市場(chǎng)作了詳細(xì)的分析。當(dāng)晚，鐘先生當(dāng)即邀請(qǐng)筆者加盟利源公司，但我婉拒了他的好意。
第二天清晨，鐘先生打電話到我住宿的房間，邀請(qǐng)我共進(jìn)早餐。餐后，鐘先生再次誠(chéng)懇地向我發(fā)出邀請(qǐng)：如果不能加盟利源，但務(wù)請(qǐng)幫忙解決利源現(xiàn)階段的問(wèn)題!鐘先生的誠(chéng)懇與執(zhí)著的敬業(yè)精神令人感動(dòng)。當(dāng)天下午，我們確定了合作的基本原則并簽訂了為期三個(gè)月的合作協(xié)議。
第一步：調(diào) 研
2003年3月8日，在鐘先生的陪同下，我們參觀了深圳利源公司的辦公總部與工廠。當(dāng)天下午4時(shí)，出席利源公司各部門中層干部以上會(huì)議。會(huì)中，聽(tīng)取了各部門及公司黃總的工作匯報(bào)。在本次會(huì)議中，董事長(zhǎng)鐘楚材先生正式宣布了利源公司與我的合作項(xiàng)目，并要求公司各部門密切配合我即將展開(kāi)的工作。會(huì)后，利源公司總經(jīng)理黃總請(qǐng)我吃晚飯，我借機(jī)與他私下作了一番溝通。
黃總與我同年，三十來(lái)歲，山東人，學(xué)歷程度大學(xué)本科工商管理專業(yè)，來(lái)深圳工作已有五年了，從事化妝品業(yè)僅有一年時(shí)間。在過(guò)往的經(jīng)歷中，主要擔(dān)任過(guò)外貿(mào)業(yè)務(wù)員、服裝廠的廠長(zhǎng)、化妝品公司的銷售總監(jiān)、總經(jīng)理等職務(wù)。在加盟利源公司之前，曾任深圳某小型化妝品公司總經(jīng)理之職。進(jìn)入化妝品領(lǐng)域，也算是半路出家。黃總有著山東人直爽的性格，在與他邊吃邊聊的過(guò)程中，我了解到他已是利源公司第三任總經(jīng)理了，是2003年10月份加盟利源公司。據(jù)黃總介紹，利源公司目前在全國(guó)基本經(jīng)銷業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)已經(jīng)成型，業(yè)務(wù)正在從2003年“非典”的打擊中恢復(fù)過(guò)來(lái)。但令他困惑的是：盡管全國(guó)經(jīng)銷業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)已經(jīng)成型，但經(jīng)銷商每月回款額極低，有近50%以上的經(jīng)銷商月回款額不到8萬(wàn)元，做得較好的即月回款超過(guò)10萬(wàn)元的省份僅有山東和浙江兩個(gè)經(jīng)銷商。我向黃總表示，我們之間僅僅是這個(gè)階段合作而已，無(wú)意涉足利源公司的內(nèi)部管理問(wèn)題，因此，也不牽涉到大家的利益關(guān)系。從一個(gè)職業(yè)營(yíng)銷管理人與策劃人的角度出發(fā)，我只有盡力做好合作合同所界定的份內(nèi)工作，讓大家都獲得“雙贏”。說(shuō)“白”了，我不會(huì)干涉黃總的內(nèi)部行政管理工作，也不會(huì)影響到他的個(gè)人利益。所有的工作結(jié)果只能對(duì)他更有利!見(jiàn)到我的坦誠(chéng)相待，黃總當(dāng)即拍胸脯表示，在利源公司將大力支持我的工作，有求必應(yīng)。這番交談，為我接下來(lái)的工作掃清了障礙。
第二天，我向財(cái)務(wù)部、銷售部分別調(diào)來(lái)了利源公司2003年度的財(cái)務(wù)報(bào)表、銷售報(bào)表、銷售制度和經(jīng)銷商合同，聽(tīng)取了財(cái)務(wù)部、銷售部、策劃部三個(gè)部門經(jīng)理的工作匯報(bào)，并分別作了私下談話。通過(guò)研究這些資料，我發(fā)現(xiàn)利源公司目前平均月回款僅為120萬(wàn)元，2004年1-2月份總回款不足200萬(wàn)元!而公司月支出就達(dá)50余萬(wàn)元!從銷售報(bào)表來(lái)看，90%以上的經(jīng)銷商未按公司規(guī)定完成經(jīng)銷任務(wù)與回款計(jì)劃，而在銷售制度中也沒(méi)有相應(yīng)的渠道評(píng)估辦法、考核機(jī)制與激勵(lì)機(jī)制。在與策劃經(jīng)理的交談中，發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉不足，產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力不明顯。利源公司現(xiàn)有產(chǎn)品共有七大系列200余個(gè)品種，產(chǎn)品線涵蓋美容、美體兩大功能群，在美容功能群中的主要產(chǎn)品有美白、去斑、去黃、去黑、補(bǔ)水、保濕、抗衰老等，在美體功能群中的主要產(chǎn)品有豐胸、收腹、纖腰、卵巢保養(yǎng)、排毒、美白等，并有客裝和院裝兩大類，產(chǎn)品線較為豐富全面，產(chǎn)品主推天然植物成分概念。但通過(guò)對(duì)公司宣傳資料的研讀發(fā)現(xiàn)，公司產(chǎn)品賣點(diǎn)不清晰不明確不新穎，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)經(jīng)理們介紹，由于3月底將是第二十屆廣州美博會(huì)，因此，這段時(shí)間公司一直在緊鑼密鼓備戰(zhàn)美博會(huì)。我意識(shí)到時(shí)間的緊迫性，肩上的壓力驟然加大了。
下午，我繼續(xù)邀請(qǐng)了公司行政部、客戶部、培訓(xùn)部三個(gè)部門的部門經(jīng)理座談?dòng)懻摴ぷ�，其中客戶部�?jīng)理反映一直以來(lái)，公司接到經(jīng)銷商投訴不斷，幾乎50%以上均是反映公司沒(méi)有什么支持政策，市場(chǎng)人員到位后能產(chǎn)生工作成績(jī)的不多，大多數(shù)市場(chǎng)人員工作不穩(wěn)定跳槽頻繁。而在產(chǎn)品質(zhì)量方面的投訴僅占10%左右，大部分僅反映送貨不及時(shí)、產(chǎn)品包裝破損及部分瓶體漏液現(xiàn)象等。行政部和培訓(xùn)部經(jīng)理告訴我，由于公司市場(chǎng)人員如美導(dǎo)和業(yè)務(wù)員極為缺乏，公司在深圳經(jīng)常招聘卻招不到有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員，所以在2003年7-11月份期間曾向深圳衛(wèi)校及各中專院校招聘了一批于7、8月份畢業(yè)的學(xué)生來(lái)補(bǔ)充業(yè)務(wù)隊(duì)伍，這批人員經(jīng)簡(jiǎn)短業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)之后就已迅速輸送到各地協(xié)助經(jīng)銷商的市場(chǎng)拓展與維護(hù)工作，因此，目前市場(chǎng)的投訴主要由此而引起的。
時(shí)間緊迫，我原定計(jì)劃一個(gè)月的初步調(diào)研工作只好壓縮為三天來(lái)完成。第四天，我用電話采訪了投訴次數(shù)最多的幾位經(jīng)銷商，得出的結(jié)論基本上埋怨公司沒(méi)有什么市場(chǎng)支持政策，派遣下市場(chǎng)的人員工作能力不行等等。在電話采訪回款額不達(dá)標(biāo)的經(jīng)銷商時(shí)，對(duì)方也是一肚子怨言，說(shuō)公司市場(chǎng)支持政策不到位，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等等藉口。
距離美博會(huì)僅有十來(lái)天的時(shí)間，如果對(duì)利源公司動(dòng)大手術(shù)是不可能的，無(wú)論是從公司人力、物力、財(cái)力、市場(chǎng)四個(gè)方面來(lái)看，均不可能在短時(shí)間內(nèi)動(dòng)大手術(shù)，唯一能做的事情是：依據(jù)公司現(xiàn)有的資源為基礎(chǔ)，借本屆美博會(huì)舉辦之機(jī)，實(shí)施一些改革性的方案，以此促使公司走上良性循環(huán)。
第二步：診 斷
短短的四天要想全面了解利源公司的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題是不可能的，但是通過(guò)初步調(diào)研的結(jié)果顯示，利源公司內(nèi)部所存在的問(wèn)題并未危害到的公司持續(xù)發(fā)展的命脈。在公司內(nèi)部，通過(guò)對(duì)中層以上管理干部的交談中發(fā)現(xiàn)，員工的精神面貌良好，具備一定的戰(zhàn)斗力。因此，3月11日晚上經(jīng)過(guò)近一夜的思考分析，我得出了如下診斷結(jié)論：
第一， 利源優(yōu)勢(shì)方面
利源現(xiàn)階段的優(yōu)勢(shì)方面主要有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：第一是利源公司深圳總部整個(gè)團(tuán)隊(duì)的凝聚力較強(qiáng)。公司總經(jīng)理黃總是一個(gè)銷售型的人才，適合于沖鋒陷陣在一線拼殺，在公司起步初中期，這類人才尤為重要；公司中層以上管理干部基本素質(zhì)較好，均具備大專以上學(xué)歷，其中銷售部經(jīng)理、客戶部經(jīng)理、培訓(xùn)經(jīng)理工作經(jīng)驗(yàn)較為豐富。第二是利源公司產(chǎn)品質(zhì)量較好，這是因?yàn)楣舅貋?lái)從事化妝品原材料業(yè)務(wù)緣故所致，公司較注重化妝品成分的真實(shí)性和生產(chǎn)質(zhì)量，尤其其專業(yè)生產(chǎn)線科技含量極高，因此，其“尤麗美舍”產(chǎn)品自2002年9月入市以來(lái)，并未接到大量來(lái)自產(chǎn)品質(zhì)量方面的投訴。尤其其產(chǎn)品綠色包裝格調(diào)清雅精致，具備國(guó)際知名品牌的氣質(zhì)。第三是利源公司已經(jīng)成功構(gòu)建了全國(guó)經(jīng)銷業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，2003年9月份的成功招商為公司的持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了動(dòng)力，渠道可塑性較強(qiáng)，這一點(diǎn)對(duì)后續(xù)改良發(fā)展尤為重要。
第二， 利源問(wèn)題方面
利源的問(wèn)題主要表現(xiàn)在這樣幾個(gè)要素上：第一是虧損主要體現(xiàn)在2002-2003年的公司建設(shè)與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)上，財(cái)務(wù)方面把控不嚴(yán)，前兩任總經(jīng)理管理不力導(dǎo)致許多業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)管理漏洞出現(xiàn)，尤其在2003年上半年，公司投放在網(wǎng)絡(luò)、平面方面媒體的廣告費(fèi)用總額居然高達(dá)600余萬(wàn)元，結(jié)果由于“非典”影響，所有的廣告投入全打了水漂，尤其第二任總經(jīng)理可能還存在著貪污公款的嫌疑，但已時(shí)過(guò)境遷無(wú)法追究了。第二是經(jīng)銷政策缺乏科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，在選擇經(jīng)銷商方面不求質(zhì)量只求數(shù)量，缺乏科學(xué)健全的渠道評(píng)估管理辦法、考核管理制度和激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致經(jīng)銷商隊(duì)伍良莠不齊。第三是市場(chǎng)業(yè)務(wù)力量薄弱業(yè)務(wù)素質(zhì)較差業(yè)務(wù)能力低下，對(duì)市場(chǎng)缺乏管控能力、支持能力和快速反應(yīng)能力，導(dǎo)致經(jīng)銷商怨言四起，影響了經(jīng)銷熱情。第四是公司策劃能力較弱，尤其對(duì)產(chǎn)品訴求賣點(diǎn)不清晰不明確不新穎，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于公司產(chǎn)品線豐富，形成了縱向與橫向的產(chǎn)品集群，因此，必須要在一個(gè)點(diǎn)上去提煉精確的獨(dú)特賣點(diǎn)(而不能去追求大而全的面)。這個(gè)賣點(diǎn)要讓市場(chǎng)人員個(gè)個(gè)都能講得清楚，要讓經(jīng)銷商與美容院學(xué)得簡(jiǎn)單，讓消費(fèi)者聽(tīng)得明白。同時(shí)，更要向經(jīng)銷商、美容院與消費(fèi)者宣傳公司強(qiáng)大的實(shí)力背景，實(shí)實(shí)在在，不說(shuō)瞎話。
3月12日上午十時(shí)，我將調(diào)研結(jié)果總結(jié)成一篇長(zhǎng)達(dá)十頁(yè)的調(diào)研報(bào)告，在與利源公司黃總探討后，將此份報(bào)告提交了利源集團(tuán)董事會(huì)與鐘董事長(zhǎng)。下午5時(shí)，我得到了集團(tuán)董事會(huì)與鐘董事長(zhǎng)的反饋意見(jiàn)，基本肯定了調(diào)研報(bào)告的分析結(jié)果，并對(duì)我這段時(shí)間的辛苦工作表示了慰問(wèn)。
第三步：方 案
在第一階段的調(diào)研工作過(guò)程中，我了解到，由于公司市場(chǎng)基本經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成型，加上公司已無(wú)多少后續(xù)資金繼續(xù)投入在美博會(huì)的招商工作上，因此，今年廣州美博會(huì)的基調(diào)主要是形象展示，通過(guò)這種形象展示一方面提升品牌知名度，另一方面借美博會(huì)之機(jī)與經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)一下感情。從表面上看，這種策略無(wú)可厚非，但由于公司前期缺乏對(duì)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的掌控和管理能力，因此，利源公司在美博會(huì)的這種形象展示功能并不能產(chǎn)生多大的實(shí)質(zhì)性效果。
3月13日上午，我與黃總召集各部門中層以上管理干部召開(kāi)了關(guān)于對(duì)本次美博會(huì)參展研討會(huì)，大家在會(huì)上你一言我一語(yǔ)交流激烈。會(huì)議從上午十時(shí)開(kāi)到中午一時(shí)，仍未產(chǎn)生具體結(jié)果。大家對(duì)本次美博會(huì)預(yù)期不一，在操作上也無(wú)清晰策略，公司原先預(yù)定的方案是：在美博會(huì)期間實(shí)施促銷方案，以刺激經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情。據(jù)黃總本人介紹說(shuō)，他已邀集了近十位經(jīng)銷商在美博會(huì)期間來(lái)深圳公司參觀，銷售部經(jīng)理也表示，他已基本與全國(guó)各經(jīng)銷商取得聯(lián)系，其中大部分經(jīng)銷商會(huì)來(lái)廣州參會(huì)，屆時(shí)，就看展會(huì)期間大家談的結(jié)果了。甚至有人表示，趁美博會(huì)期間，如果有人加盟的話，干脆把原來(lái)回款不達(dá)標(biāo)的經(jīng)銷商換了算了。
散會(huì)后，我依然在思考本次美博會(huì)參展策略問(wèn)題。
在過(guò)往的調(diào)研分析中，經(jīng)銷商反映的問(wèn)題無(wú)外乎就是市場(chǎng)支持不到位和市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員能力較差這兩個(gè)方面，設(shè)想一下，如果公司解決了這兩個(gè)問(wèn)題，經(jīng)銷商的回款額是否會(huì)達(dá)標(biāo)？經(jīng)銷熱情是否會(huì)提高呢？從表面上來(lái)看，目前好像是這樣。從另一角度來(lái)看，公司明明存在著四大問(wèn)題，其中第三點(diǎn)問(wèn)題應(yīng)該是最重要最致命的。我的目光落在了調(diào)研報(bào)告中對(duì)這一問(wèn)題的分析與闡述上。恰巧黃總與銷售部、策劃部經(jīng)理推門而入，我們四人再次就這一問(wèn)題發(fā)表并交換了看法，大家一致認(rèn)為，解決這個(gè)問(wèn)題是當(dāng)務(wù)之急，而美博會(huì)舉辦在即，利用美博會(huì)這一契機(jī)來(lái)解決經(jīng)銷制度的遺留問(wèn)題彌補(bǔ)制度缺陷正是最好不過(guò)。通過(guò)進(jìn)一步探討，我們?cè)谕砩咸魺粢箲?zhàn)，迅速制定出如下方案：
第一， 利用美博會(huì)期間展開(kāi)銷售競(jìng)賽月活動(dòng)，時(shí)間從4月初至6月底為止，為期三個(gè)月。三個(gè)月中按單月回款額、三個(gè)月總回款額和新網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)幾個(gè)基本指標(biāo)設(shè)立三大獎(jiǎng)項(xiàng)，單項(xiàng)獎(jiǎng)獎(jiǎng)品與獎(jiǎng)金總值達(dá)萬(wàn)元以上，本次活動(dòng)包括美博會(huì)期間的進(jìn)貨和回款量也可以計(jì)算在內(nèi)；美博會(huì)期間展開(kāi)“尤麗美舍百萬(wàn)金獎(jiǎng)深港行”活動(dòng)，廣泛邀約此次前來(lái)參會(huì)的經(jīng)銷商及旗下重點(diǎn)美容院參加此項(xiàng)活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間為三天，包括參觀深圳總部、工廠、深圳景點(diǎn)游覽和香港總部、香港景點(diǎn)游覽以及盛大晚會(huì)等活動(dòng)；
第二， 通過(guò)這次美博會(huì)和“尤麗美舍百萬(wàn)金獎(jiǎng)深港行”活動(dòng)，對(duì)于占地面積較寬的經(jīng)銷省份，將現(xiàn)有經(jīng)銷區(qū)域權(quán)限進(jìn)行調(diào)整，如江蘇地區(qū)可分為蘇南和蘇北兩個(gè)經(jīng)銷商，這是因?yàn)樘K北地區(qū)的美容院客戶通常只在蘇北區(qū)域進(jìn)貨，而蘇南的經(jīng)銷商也較少將網(wǎng)絡(luò)延伸到蘇北，另外如河北地區(qū)又分為河北區(qū)、承唐區(qū)(承德和唐山)兩個(gè)經(jīng)銷區(qū)域，其他大省也如法炮制進(jìn)行調(diào)整，這樣一來(lái)，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也更為密集，經(jīng)銷盲點(diǎn)大大縮��；
第三， 按照80/20原則，對(duì)重點(diǎn)經(jīng)銷商采取特殊扶持政策，尤其對(duì)以往回款額達(dá)標(biāo)經(jīng)銷商在本次美博會(huì)和“尤麗美舍百萬(wàn)金獎(jiǎng)深港行”活動(dòng)中給予豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，在市場(chǎng)人員的支持方面，派出優(yōu)秀的市場(chǎng)人員給予大力扶持；
第四， 實(shí)施渠道下潛策略，在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中大力挖掘重點(diǎn)銷售終端-大中型美容院。要求經(jīng)銷商在各自網(wǎng)絡(luò)中建立這種重點(diǎn)終端，公司派出得力的市場(chǎng)人員對(duì)這些重點(diǎn)終端給予特別的支持。讓重點(diǎn)終端集結(jié)在區(qū)域經(jīng)銷商周圍，構(gòu)成經(jīng)銷商的核心客戶網(wǎng)絡(luò)群；
第五， 立即展開(kāi)在各經(jīng)銷商所在區(qū)域招聘市場(chǎng)一線業(yè)務(wù)人員和美導(dǎo)工作，實(shí)施基層一線人員本土化策略，由經(jīng)銷商協(xié)助招聘，總部主管并培訓(xùn)，穩(wěn)定市場(chǎng)人員隊(duì)伍，避免因市場(chǎng)人員從外地派駐而帶來(lái)的流動(dòng)性影響；
第六， 完善經(jīng)銷商評(píng)估管理辦法、月回款考核辦法，并制定具有強(qiáng)烈吸引力的激勵(lì)政策，以此來(lái)監(jiān)管經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為和激發(fā)經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情；
……
3月13日下午一時(shí)，我將長(zhǎng)達(dá)十五頁(yè)的利源公司營(yíng)銷策劃方案連同后續(xù)公司發(fā)展策略傳真上報(bào)至利源集團(tuán)董事會(huì)和鐘董事長(zhǎng)，由于美博會(huì)參展過(guò)程中增加了“尤麗美舍百萬(wàn)金獎(jiǎng)深港行”活動(dòng)方案，因此，必須取得集團(tuán)董事會(huì)對(duì)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的特批，除深圳利源公司投入40萬(wàn)元資金外，集團(tuán)董事會(huì)需另特批50萬(wàn)元后備資金特予以支持。晚上六時(shí)，本方案獲得通過(guò)，并全權(quán)委托我監(jiān)督執(zhí)行。
此時(shí)，距離第二十屆廣州美博會(huì)僅剩下五天時(shí)間了�！ �
第四步：執(zhí) 行
在細(xì)節(jié)為王的時(shí)代，所有的成功均離不開(kāi)細(xì)節(jié)的執(zhí)行和監(jiān)管。3月13日晚上，銷售部、策劃部通宵加班，設(shè)計(jì)制作邀請(qǐng)函與完善美博會(huì)參展流程、“尤麗美舍百萬(wàn)金獎(jiǎng)深港行”活動(dòng)舉辦流程與操作細(xì)節(jié)。經(jīng)過(guò)13、14與15日連續(xù)三天通宵達(dá)旦作戰(zhàn)，所有方案與文字性資料全部設(shè)計(jì)完畢。截至15日下午6時(shí)前，銷售部與客戶部全體人員將邀請(qǐng)函全部傳真至全國(guó)各經(jīng)銷商處并通過(guò)電話回訪獲得了確實(shí)的參會(huì)到會(huì)的答復(fù)。
15日，行政部奉命將會(huì)議所需材料準(zhǔn)備完畢，并包括車輛和來(lái)賓住宿賓館房間確認(rèn)等工作。
15-17日，培訓(xùn)部負(fù)責(zé)對(duì)參會(huì)工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，除總部工作人員外，市場(chǎng)人員也已陸續(xù)返回公司總部并參加了培訓(xùn)。16日下午，銷售部部分人員先期赴廣州接待遠(yuǎn)道而來(lái)的經(jīng)銷商。
17日，全體參會(huì)人員奔赴廣州布展并與先期到達(dá)的工作人員會(huì)合。至晚上十時(shí)，大部分經(jīng)銷商攜美容院老板均已經(jīng)到達(dá)廣州。
17日晚十二時(shí)，我與利源公司黃總召集所有參會(huì)工作人員在東方賓館的房間里召開(kāi)了一個(gè)會(huì)前會(huì)，并成立總指揮部，會(huì)上對(duì)明日即將開(kāi)幕的美博會(huì)及“尤麗美舍百萬(wàn)金獎(jiǎng)深港行”活動(dòng)舉辦工作再次作了詳細(xì)的分工，并宣布參會(huì)紀(jì)律和獎(jiǎng)罰管理規(guī)定。會(huì)前會(huì)開(kāi)了一個(gè)小時(shí)，所有參會(huì)工作人員熱情空前高漲。
18日上午，第二十屆廣州美博會(huì)正式召開(kāi)。18日下午二時(shí)，全體到會(huì)經(jīng)銷商與美容院老板共400余人全部在美博會(huì)前東方賓館廣場(chǎng)上集中并登上前往深圳公司總部的豪華大巴，除留守美博會(huì)展廳由銷售部鄧經(jīng)理帶隊(duì)的20余位工作人員外，其余工作人員全部在深圳總部接待參會(huì)來(lái)賓。所有活動(dòng)細(xì)節(jié)均在預(yù)定方案流程中有條不紊地執(zhí)行。
經(jīng)過(guò)連續(xù)幾天的作戰(zhàn)，本次活動(dòng)圓滿結(jié)束。廣州美博會(huì)中留守的20余人按既定目標(biāo)完成了近150萬(wàn)元的簽單，將預(yù)期的空白市場(chǎng)基本簽訂了新的經(jīng)銷商。而深圳總部更是大獲全勝，活動(dòng)三天下來(lái)，簽單總額達(dá)到500余萬(wàn)元!加上廣州展會(huì)的簽單額，本次美博會(huì)期間利源公司簽單總額近700萬(wàn)元!
3月29日，利源公司召開(kāi)了總結(jié)大會(huì)和勝利誓師大會(huì)。利源集團(tuán)董事長(zhǎng)鐘楚材先生、利源集團(tuán)董事會(huì)均派員出席參加。深圳利源公司黃總經(jīng)理在大會(huì)上宣讀了2004年度營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo)。利源集團(tuán)董事長(zhǎng)鐘楚材先生肯定了深圳利源公司在國(guó)內(nèi)專業(yè)化妝品領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的正確性，褒揚(yáng)了深圳利源公司全體工作人員的工作成績(jī)，并激勵(lì)他們?cè)俳釉賲柍掷m(xù)前進(jìn)。
4月-6月，利源公司在全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)終端會(huì)一個(gè)接一個(gè)不斷展開(kāi)，同時(shí)，重新調(diào)整制定的渠道政策、考核制度與激勵(lì)機(jī)制均開(kāi)始落實(shí)到細(xì)節(jié)的執(zhí)行上，并產(chǎn)生了良好的業(yè)績(jī)。
2004年5月，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的精心策劃和設(shè)計(jì)，對(duì)利源公司尤麗美舍天然植物系列產(chǎn)品技術(shù)產(chǎn)品成分全新詮釋理念的廣告開(kāi)始在各大平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體隆重登場(chǎng)。新廣告注重對(duì)產(chǎn)品技術(shù)與產(chǎn)品成分的全新理解與詮釋，旗幟鮮明地提出了“尤麗美舍植物細(xì)胞再生技術(shù)概念”，并將傳統(tǒng)的生物美容化學(xué)美容等概念與“尤麗美舍植物細(xì)胞再生技術(shù)概念”區(qū)別開(kāi)來(lái)，分別將美白系列、去斑系列、保濕系列、抗衰老系列、豐胸系列、卵巢保養(yǎng)系列等各個(gè)系列產(chǎn)品單獨(dú)以獨(dú)特的“植物細(xì)胞再生技術(shù)概念”為賣點(diǎn)加以詮釋，廣告語(yǔ)言精練簡(jiǎn)單易記，很好地傳遞了產(chǎn)品信息與技術(shù)信息，對(duì)品牌知名度的提升起到了巨大的推動(dòng)作用。
后 記
在十余年來(lái)的營(yíng)銷職業(yè)歷程中，利源集團(tuán)的營(yíng)銷策劃是合作節(jié)奏最緊湊操作壓力最緊張產(chǎn)生效益最快的一次。本次合作的第一階段僅用時(shí)不過(guò)半個(gè)月時(shí)間，由于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題充分整合了各方資源，最終在較短時(shí)間內(nèi)迅速獲得了巨大的市場(chǎng)效應(yīng)。2004年6月31日，根據(jù)合作協(xié)議，我與利源集團(tuán)的合作基本完成。在本輪合作過(guò)程中，深圳利源公司經(jīng)銷商總數(shù)達(dá)到50余家，平均月銷售回額達(dá)到300萬(wàn)元，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率達(dá)100%以上。在合作結(jié)束的當(dāng)天酒會(huì)上，鐘董事長(zhǎng)緊握我的手，千言萬(wàn)語(yǔ)匯成兩個(gè)字：感謝!
在本案例中，通過(guò)對(duì)利源公司渠道資源的整合與渠道經(jīng)銷政策及運(yùn)營(yíng)機(jī)制的調(diào)整，渠道的魅力得到淋漓盡致的展現(xiàn)，并產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
古人云：讀萬(wàn)巻書行萬(wàn)里路。因而千里之行始于足下，乃知世界之大，體會(huì)之深。自從2003年以來(lái)，中國(guó)美容業(yè)界突然有一種困惑：策劃，怎么不靈了？其實(shí)，營(yíng)銷策劃不是閉門造車，而是依據(jù)市場(chǎng)與企業(yè)實(shí)際情況，通過(guò)精確診斷，在開(kāi)發(fā)需求、創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求和教育需求這四個(gè)方面做文章，在整合企業(yè)、行業(yè)和社會(huì)三方資源的基礎(chǔ)上，以最務(wù)實(shí)的態(tài)度制定策劃方案，從而快速啟動(dòng)企業(yè)與市場(chǎng)并產(chǎn)生效益�！ �
(聲明：本文為真實(shí)案例，但應(yīng)客戶要求，本文所用公司名稱均為化名，請(qǐng)各位朋友勿對(duì)號(hào)入座。)
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